Vývoj marketingu prošel dlouhou cestu. Teprve postupem času se zjistilo, že nejefektivnější bude věnovat se zákazníkovi. Orientace na zákazníka tedy znamená, že každý kupující musí být bezpodmínečně na prvním místě. Firma pak vyrábí a prodává zboží na základě analýzy daného klienta, jeho požadavků a potřeb. Rovněž je nutné znát tu pravou cenovou hladinu, za kterou bude ochoten si výrobky koupit, a také jejich správné umístění k prodeji. Jedině tak může firma dosáhnout prodeje a s tím spojeného zisku.
Úlohou marketinguje tedy průzkum trhu a přání i potřeb zákazníků, analýzy různých prostředí, seznámení se s rozhodovacím procesem spotřebitelů apod. Dále je třeba plánovat, tvořit produkt a jeho značku, volit správné distribuční cesty a ceny. Bez propagace by to ale také nešlo. Marketing jako takový je tedy komplexním souborem činností vedoucí ke konečnému výsledku, kterým je v kladném případě spokojenost zákazníků a zisk společnosti.
Toto vše má obvykle v závislosti na velikosti společnosti na starosti marketingové oddělení. To však samo o sobě není až tak podstatné. Marketingovou činnost mohou provádět i samotní zaměstnanci. Už jen chováním při prodeji a vyřizováním případných reklamací. Důležitý je i poprodejní servis. Přilákat klienty, nechat je nakoupit, dostat peníze a následně je nechat svému osudu je totiž velkou chybou.
Stávající zákaznícimají nezměrnou moc v přilákání nebo naopak odrazení dalších kupujících, ať už hodnoceními mezi svými známými nebo recenzemi mezi úplně cizími lidmi třeba na diskuzních fórech. Spokojený stávající zákazník se také rád vrací, a to poněkud usnadňuje práci při získávání nových klientů. Snahou firmy by tak mělo být udržení si již získaného zákazníka, a to nejen například formou věrnostních kartiček. Zákazník si musí připadat „opečovávaně“ a mít z nakupování radost, jinak v případě zklamání a nedostatečné péče klidně zamíří ke konkurenci.
